De plus en plus de politiciens américains, de spécialistes de la législation antitrust et de spécialistes de la surveillance des consommateurs préconisent un traitement antitrust plus strict pour Amazon, Google, Facebook et d’autres géants de la technologie. Certains disent même qu’ils devraient être dissociés.
Plus récemment, les législateurs américains ont lancé un examen approfondi pour déterminer si ces entreprises sont devenues si grandes et si puissantes qu’elles étouffent la concurrence et nuisent aux consommateurs, tandis que les régulateurs fédéraux se préparent également à agir.
Mais, pour déterminer si les géants de la Silicon Valley abusent de leur pouvoir de marché, la taille n’est qu’une partie du problème.
Traditionnellement, la taille d’une entreprise a attiré le plus grand nombre de critiques antitrust, car sa taille importante se traduit souvent par un pouvoir de marché qu’elle utilise pour empêcher le développement de concurrents. La capacité d’une entreprise à augmenter ses prix est le principal test que les régulateurs ont utilisé pour déterminer si elle détient un tel pouvoir sur le marché.
Un nombre croissant d’analyses, qui prennent en compte certaines des caractéristiques différentes de ces sociétés, montre que le fait de s’appuyer si lourdement sur le prix masque d’autres inconvénients potentiels.
Aujourd’hui, les plus grandes entreprises de technologie permettent aux consommateurs d’accéder «gratuitement» à la plupart, voire à la totalité, de leurs produits. Les consommateurs n’ont pas à payer un centime pour discuter avec des amis sur Facebook, rechercher le meilleur itinéraire à l’aide de Google Maps, échanger des courriels, rechercher des faits et des chiffres sur Internet ou participer à de nombreuses autres activités.
Une politique antitrust axée sur les prix à la consommation ne pose donc aucun problème.
Mais les données sur ce que font les consommateurs,
où ils vont, qu’ils connaissent et ce qu’ils achètent a une grande valeur pour des entreprises comme Google et Facebook. Et nous sommes tenus de renoncer à ces données en échange d’une utilisation «gratuite» de leurs produits.
De plus, ces données confèrent à ces sociétés un avantage extraordinaire sur le marché. Cela leur permet d’identifier les marchés inexploités et sous-desservis, de repérer les concurrents potentiels et de les empêcher de se développer – le genre d’avantage que la loi antitrust est censé contrecarrer.
Les effets de réseau pourraient-ils créer des monopoles naturels?
Les grandes entreprises sont également une préoccupation antitrust majeure, car elles peuvent conduire à des monopoles qui limitent la concurrence, découragent l’innovation et nuisent aux consommateurs.
Mais dans certains secteurs, tels que les services publics et les communications, la concurrence peut parfois s’avérer peu pratique, conduisant à de prétendus monopoles naturels. Dans le passé, quelques sociétés étaient autorisées à exister en tant que monopoles naturels en raison des coûts fixes élevés et des inefficiences de la concurrence – comme dans le secteur des services publics.
Les régulateurs antitrust leur ont permis d’exister, mais avec un contrôle supplémentaire – tels que des contrôles de prix et des conseils de surveillance – pour compenser le manque de surveillance du marché.
La législation antitrust est maintenant confrontée à la question de savoir si les «effets de réseau» pourraient également justifier de considérer une entreprise telle que Facebook et son immense réseau de médias sociaux comme un monopole naturel. Les effets de réseau se produisent lorsque la valeur d’un élément augmente à mesure que plus de gens l’utilise.
Le lancement d’un nouveau service de médias sociaux n’exige pas une infrastructure coûteuse, mais il est difficile de créer un réseau auquel les gens veulent s’adhérer. Par exemple, Google+ n’a pas réussi à devenir un concurrent sérieux pour Facebook parce que les gens restaient bloqués sur le réseau social où se trouvaient tous leurs amis.
Instagram était peut-être sur le point de fournir une telle concurrence, raison pour laquelle beaucoup regrettent maintenant que Facebook ait été autorisé à l’acheter. Un service concurrent peut offrir de meilleures fonctionnalités que Facebook mais ne peut pas s’implanter, car il n’a pas encore de réseau d’amis.
La législation antitrust permet de traiter les monopoles naturels. Adopter les réseaux sociaux de cette manière constituerait un ajustement important, mais il s’agit également d’industries aux caractéristiques différentes de celles que les régulateurs ont déjà traitées.
Les «grandes technologies» peuvent être trompeuses
Une réplique courante de ces entreprises est qu’elles ne devraient pas être soumises à un contrôle antitrust, car elles sont toutes en concurrence les unes avec les autres. En effet, nous parlons de la «grande technologie» depuis si longtemps qu’il est facile de la voir comme une seule et même industrie.
Mais, comme je l’ai appris dans mes recherches sur l’évolution du paysage concurrentiel de la télévision, ces entreprises sont en réalité très différentes et ne doivent pas être considérées comme se faisant concurrence sur un grand marché de la technologie. Ils ne présentent pas non plus précisément les mêmes comportements et préoccupations anticoncurrentiels.
Facebook est une entreprise de médias sociaux soutenue par la publicité. Elle possède également WhatsApp et Instagram, deux autres services de communication populaires, et est capable de collecter des données sur les trois services. Facebook possède une puissance de données extraordinaire et son omniprésence en tant que réseau social confère un rôle croissant à un utilitaire de communication d’une portée incomparable.
Google propose une multitude de services mais génère 85% de ses revenus de la publicité, principalement des annonces placées dans son moteur de recherche. L’absence de concurrence dans la recherche suscite des inquiétudes quant à son efficacité à fournir des résultats de recherche. La quantité de publicité numérique contrôlée par Google et Facebook est également un sujet de préoccupation pour la concurrence.
Amazon a également de multiples activités mais tire la majeure partie de ses revenus – 88% – de son activité de vente au détail en ligne, qui représente un peu moins de la moitié du commerce électronique américain. Les préoccupations antitrust concernent l’avantage qu’il tire de l’utilisation des informations obtenues sur le marché pour créer et vendre des produits qui concurrencent les vendeurs existants à des prix inférieurs – ou pour exclure des produits concurrents.
Les décideurs américains semblent enfin rattraper le reste du monde et commencent à reconnaître les défis antitrust présentés par ces sociétés.
Les régulateurs européens et australiens, par exemple, ont rapidement identifié les coûts sociaux et économiques des données collectées par ces énormes sociétés de technologie et leur utilisation du pouvoir de marché.
Les goûts d’Amazon et de Google ont remodelé de nombreuses facettes de la vie quotidienne. Voyons si elles conduisent à repenser également la politique antitrust américaine.
